En mercados competitivos de productos o servicios difícilmente diferenciables los clientes deciden por intangibles. Normalmente valoran más la actitud de su proveedor que pequeñas e incluso, algunas veces, sensibles diferencias de precio. Los valores que el proveedor muestre en su relación con el cliente van a ser la clave de la fidelización.

Para fidelizar al cliente no basta con ofrecerle un producto o servicio adecuado. Ahora es también necesario establecer un vínculo emocional intenso, que se fundamenta en los valores.

De esta forma la empresa y sus recursos humanos pueden convertirse en memorables y admirables.